Parvenir à créer de l’émotion autour d’une marque sur Internet n’est pas toujours aisée. Relever ce défi est pourtant primordial, et une bonne maitrise des données produits en est un vecteur indispensable, à l’heure où les bots et l’intelligence artificielle règnent en maitre sur le digital.
Quel est le point commun entre Apple, Nespresso et Ikea ? A la fois marques et distributeurs, ils disposent tous trois d’un univers de marque très puissant, et rencontrent peu de difficultés à faire exister leurs produits sur le digital. Ce qui n’est pas le cas de tous, même si toutes les marques ne disposent ni des moyens d’Apple, ni de la notoriété d’Ikea dans le monde. C’est notamment le cas des marques de distributeurs. « Prenons un petit sablé de la marque de distributeur Casino », racontent Frédéric de Gombert, CEO d’Akeneo et Edouard de Miollis, directeur e-commerce du groupe Louis Delhaize lors d’une allocution à la Paris Retail Week, « ils ne sont mis en avant sur le site de Casino qu’à travers un seul visuel, très simple, et une fiche technique qui ne transmet aucune émotions. Ce constat nous pouvons le faire avec d’autres marques, d’autres distributeurs, et qui également valable sur les sites de Drive ». Et pour transmettre de l’émotion autour d’une marque, sur Internet comme dans la vraie vie, il faut raconter une histoire.
C’est notamment la philosophie de la marque de biscuits Michel et Augustin, qui s’inspire de l’ensemble du processus d’élaboration de ses produits – sessions de brainstorming des équipes, sondage sur les réseaux sociaux de ses clients, etc -, pour se créer une image unique. Cet univers, la marque met un point d’honneur à l’emmener avec elle là où elle est présente. Chez ses partenaires distributeurs, cela passe par de la personnalisation avec par exemple un meuble dédié aux couleurs de la marque pour présenter les produits, ou encore de la PLV, et le Web ne fait pas exception à la règle. « Sur les sites marchands, c’est plus compliqué mais pas impossible », assure Margaux Dauce, reporter et plume de la tribu Chez Michel et augustin, autrement dit, chargée du brand content de la marque.
C’est notamment le cas sur Amazon où la marque vend une sélection de produits. Amazon ayant accepté de jouer le jeu, la marque dispose d’un espace où elle s’est appliquée à reproduire son univers, diffusant ses recettes de produits, des vidéos mettant en scène les équipes, indiquant les différents points de contacts avec elle, réseaux sociaux, messagerie instantanée (WhatsApp notamment) et numéro de téléphone pour contacter le service clients, et racontant son histoire : « Michel et Augustin, c'est une 100aine de recettes simples et gourmandes, concoctées avec des ingrédients de très grande qualité. C'est une incroyable aventure humaine et souriante d'une tribu de 90 trublions du goût qui se forment tous au CAP pâtissier ! », peut-on notamment lire en commentaires des produits. Ici, la description des produits ne se limite pas simplement à un visuel et une fiche technique, mais se compose d’une information plus riche, plus sensorielle aussi.
Information produit : trois règles d’or pour gagner en visibilité
Aujourd’hui les marques interagissent avec leurs clients via des points de vente physiques et le digital, avec des sites marchands mais aussi des moteurs de recherche, des places de marché, des réseaux sociaux, le tout à travers différents types de devices et dans un futur proche, peut-être, via des assistants vocaux type Amazon Echo. Dans cet eco-système, la donnée produits devient complexe à gérer, d’autant qu’il y a par ailleurs une profusion d’offres, Amazon à lui seul recense plus de 200 millions de produits. Pour réussir à émerger voici les trois types d’informations qu’il faut bien veiller à renseigner autour de la donnée produits :
1/ L’information technique. Elle doit être riche et pointue. Composition, matière, taille, couleur, etc, si elle n’est pas correctement renseignée, les produits ne seront pas remontés par les moteurs de recherche internes aux sites marchands.
2/ L’information d’usage. De plus en plus d’internautes effectuent des recherches relatives non pas à des caractéristiques techniques mais à des notions d’usage. En indiquant ce type de requêtes : « chaussures de soirée confortables ». Le moteur sera incapable de deviner de quelle paire de chaussures il s’agit dans sa base de données si ce type d’informations n’est pas renseigné en amont par la marque.
3/ L’information identitaire. Apple impose à ses distributeurs partenaires de restituer en intégralité tous ses codes de marque en ne créant par exemple qu’un seul type de visuel pour ses iPhones, décliné sur l’ensemble des sites de ses relais de distribution. Même constat pour Ikea, ou encore la marque de mode française Sézane.
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